Schaden negative Medienberichte Marken? Dubler Mohrenköpfe als Beispiel

Im Sommer 2020 sorgte eine althergebrachte Schweizer Süssigkeit für rote Köpfe: Der «Mohrenkopf» des Schweizer Herstellers Dubler wurde damals öffentlichkeitswirksam von der Migros aus ihrem Sortiment entfernt. Auslöser dafür waren Anti-Rassismus-Proteste gewesen, die sich nach dem gewaltsamen Tod des Afroamerikaners George Floyd in den USA ereignet hatten.

Trotz des hohen öffentlichen Drucks weigerte sich Robert Dubler damals konsequent, den Namen seines Produktes von «Mohrenkopf» auf «Schokokuss» zu ändern – ein Schritt, den andere Anbieter zu diesem Zeitpunkt längst vollzogen hatten. Doch anders als viele Beobachter dies wahrscheinlich prognostizierten, sackten die Verkaufszahlen des süssen Dubler-Schaumgebäcks nach dem Bruch mit der Migros nicht zusammen. Im Gegenteil: «Direkt nach der ganzen Angelegenheit kam es zu einer Überlastung aufgrund sehr hoher Nachfrage», erzählte uns Robert Dubler kürzlich. Dank seiner sehr loyalen Mitarbeiterschaft habe er diesen plötzlichen Mehraufwand aber gut stemmen können.

Welche Auswirkungen hatte das Ganze?
Eine alte Marketingweisheit lautet, dass es keine schlechte Publicity gibt. «Entscheidend ist, dass etwas Aufmerksamkeit bekommt und darüber gesprochen wird.», sagt Markenmentor François Cochard, der auch Gründer und Inhaber der Markenregistrierung.ch GmbH ist. «Allerdings braucht es bei negativer Publicity besondere Aufmerksamkeit. Denn insbesondere dann kann mit einer Stellungnahme auch sehr viel Positives erwirkt werden.» sagt Cochard weiter. Konnte «Dubler Mohrenkopf» demnach sogar einen Vorteil aus der Debatte und der damit einhergehenden medialen Aufmerksamkeit ziehen? «Ja», bilanziert Robert Dubler. «Auf das gesamte Jahr verteilt konnten wir etwa zehn Prozent mehr Umsatz verbuchen», führt der Unternehmer aus. In dieser Zeit habe er auch gelernt, dass man in einer öffentlichen Debatte unbedingt Ruhe bewahren müsse. «Zudem war für mich klar, dass ich zu meinen Überzeugungen stehe und politische Hilfe weder erwarte noch annehme.»


Echte Markentreue
Ob und wie man zum Inhalt der Benennungs-Debatte rund um das Wort «Mohrenkopf» steht, muss jede Person letztlich für sich selbst entscheiden. Was der «Fall Dubler» laut Markenexperte François Cochard aber zweifelsfrei aufzeigt, ist die enorme Loyalität, die eine starke Marke bei ihrer Zielgruppe auslösen kann. «In Zeiten, in denen politische Korrektheit hoch gehandelt wird, haben sich viele Verbraucherinnen und Verbraucher hinter Dubler und den Begriff «Mohrenkopf» gestellt, weil sie die Handlungen der Migros als unfair oder unverhältnismässig empfanden», erklärt er. Das führte dazu, dass diese Kundinnen und Kunden aus Solidarität dem «kleinen» Unternehmen Dubler gegen den «grossen» Konzern Migros zur Seite standen. Dass sogar noch mehr Leute als sonst die Süss-Produkte aus dem Aargau einkauften, lässt sich auf den medialen Hype zurückführen. Die Marke hatte nicht nur grosse mediale Aufmerksamkeit, sondern konnte auch einen Akt der Solidarität auszulösen. Das funktioniert vor allen, wenn eine Marke über Jahre hinweg kultiviert, gepflegt und gestärkt wird. «Und genau das ist Robert Dubler gelungen», so Markenexperte Cochard. Die Marke hat in der Schweiz gar einen solchen Kult-Charakter erreicht, dass sie vom Kulturhaus Dynamo in Zürich für einen Programmflyer «missbraucht» wurde. «Wenn eine Marke in dieser Form von Künstlern adaptiert und verwendet wird, ist das eine der höchsten Wertschätzungen, die sie erhalten kann.» sagt Cochard dazu.

Website der Dubler Mohrenköpfe http://www.dubler.net/


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