Die Werbekampagne von Coca Cola: Darf ein Unternehmen mit Werbung die Politik beeinflussen?

Coca Cola hat im Vorfeld der Schweizer Volksabstimmung über die Gesetzesanpassung „Verbot der Diskriminierung aufgrund der sexuellen Orientierung“ eine Werbekampagne geschaltet. Die Werbebotschaft ist ein Statement des Unternehmens für eine offene, tolerante und diskriminierungsfreie Gesellschaft. Die Zeitung 20Minuten berichtete darüber (zum Bericht) und stellte in diesem Zusammenhang dem Markenmentor Francois Cochard einige Fragen. Lesen Sie hier seine Meinung in ausführlicher Version.

Was halten Sie von dieser Werbung? Was kann Coca-Cola damit gewinnen und wo lauern die Fallstricke?
Anziehungskraft zwischen Menschen entsteht durch Gemeinsamkeiten. Dasselbe gilt auch für Marken. Produktmarken oder Unternehmensmarken müssen mit der angesprochenen Kundschaft Gemeinsamkeiten aufbauen und Begeisterung auslösen. Ein Element, um dies zu erreichen, sind gemeinsame Werte. Die Menschen wollen wissen, für was ein Mensch oder eine Marke einsteht. Entsprechend entsteht eine Anziehungskraft oder eben auch nicht. Coca Cola kommuniziert mit der Werbung eine Wertehaltung, für die das Unternehmen einsteht. Damit stärkt das Unternehmen die Beziehung zu ihren Kunden, die sich davon angesprochen fühlen. Eine Wertehaltung stösst aber auch Menschen ab, die diese nicht teilen. Das ist die Gefahr dabei. Doch unter dem Strich gewinnt jedes Unternehmen mit einem solchen Verhalten mehr loyale Kunden als es auf der anderen Seite verliert. Ich finde die Werbung sehr stark.

Coca-Cola betont gleichzeitig, dass es die Kampagne nicht als politische Position oder Abstimmungsempfehlung an die Mitarbeitenden verstanden haben will. Kann eine solche Distanzierung von der eigenen Werbung funktionieren?
Die Werbung ist ein Statement, wofür das Unternehmen einsteht. Das ist legitim und richtig. Coca Cola distanziert sich davon in keiner Form, sondern schützt sich mit seiner Anmerkungen nur von Fehlinterpretationen und juristischem Geplänkel. Zu den Mitarbeitenden sei zu sagen, dass es viel mehr Spass macht, für einen Arbeitgeber zu arbeiten, dessen Werte man teilt. Ist dies nicht der Fall, wird die Zusammenarbeit für beide Seiten nicht zum Erfolg führen. Das gilt für jedes Unternehmen.

LGBT-Anliegen gehören nicht zum Kerngeschäft von Coca-Cola. Inwiefern kann es Sinn ergeben, sich so zu positionieren?
Coca Cola setzt sich für eine offene, respektvolle und diskriminierungsfreie Gesellschaft ein. Im LGBT Bereich besteht in dieser Beziehung noch einigen Handlungsbedarf, deshalb macht das Engagement von Coca Cola Sinn.

Firmen mischen sich immer wieder in Abstimmungen ein, wenn es um ihre Kernthemen geht (Wasserversorger zur Pestizid-Inititative, Casinos zum Geldspielgesetz, Krankenkassen zu Gesundheitsvorlagen etc.). Sehen Sie einen Trend, dass sich Firmen auch zu anderen politischen Themen positionieren?
Einen Trend sehe ich nicht. Für Firmen ist es sehr schwierig oder gar gefährlich, sich zu politisch Themen, die sie nicht wirtschaftlich betreffen, zu positionieren. Deshalb ist es eine umso grössere Chance, positive Aufmerksamkeit zu gewinnen, wenn dies wie im Fall von Coca Cola gelingt und auch gemacht wird.

Ist es Zufall, dass dies bisher ausländische Firmen gemacht haben (z.B. Coca-Cola und Ben & Jerrys)? Schwappt hier ein „Aktivismus“ aus den USA auf die Schweiz über?
Zu den erfolgreichsten Unternehmen der Welt gehören viele US-Firmen. Das kommt nicht von ungefähr. Im Zeitalter der Digitalisierung und der zunehmenden Markttransparenz werden Unterscheidungsmerkmale und Anziehungskraft von Marken immer wichtiger. Der Sinn eines Unternehmens, klare Standpunkte und Botschaften sind dabei der Schlüssel zum Erfolg. Da haben viele Schweizer Unternehmen noch grossen Handlungsbedarf.

Bei Coca-Cola handelt es sich um eine ausländische Firma. Glauben sie, das schadet der Botschaft? Werden hier Widerstands-Reflexe geweckt?
Bei den Menschen, die den Standpunkt von Coca Cola für eine offene, respektvolle und diskriminierungsfreie Gesellschaft teilen, ganz sicher nicht. Bei den anderen ist die «ausländische Firma» sicher nicht der Hauptauslöser, kann aber durchwegs – wenn auch nicht weiter entscheidend – die Ablehnung noch verstärken.

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