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Was jedes Unternehmen aus dem Untergang der Credit Suisse lernen kann

Am 19. März 2023 trat der Schweizer Bundesrat zusammen mit den Chefs der Schweizerischen Nationalbank, der UBS und der Credit Suisse vor die Medien. Sie verkündeten die Übernahme der Credit Suisse Bank durch die UBS und damit den Untergang der Credit Suisse. Die Bank war in eine akute Notlage geraten, so dass der Staat eingreifen musste. Denn die Credit Suisse ist nicht nur für die Schweiz, sondern auch für das internationale Währungssystem von grösster Bedeutung. Sie war jedoch nicht in erster Linie durch wirtschaftliche Verluste gefährdet. Die Notlage wurde vielmehr durch einen massiven Vertrauensverlust der Kunden ausgelöst. Kunden begannen deshalb im grossen Stil Gelder von der Bank abzuziehen. Das wiederum, was als „Bank Run“ bezeichnet wird, kann für eine Bank existenzbedrohend werden.

Wie konnte das geschehen?


Die zentrale Frage, die jeder Kunde einem Unternehmen stellt, ist: Warum soll ich bei dir kaufen und nicht bei einem anderen Unternehmen? Jedes Unternehmen muss in der Lage sein, diese Frage zu beantworten und Kunden damit zu begeistern. Die Antwort erklärt die Daseinsberechtigung, der Sinn eines Unternehmens, für den sich das Unternehmen und alle Mitarbeitenden jeden Tag mit Leidenschaft engagieren. Wenn das überzeugend ist, entsteht Anziehungskraft, Unterstützung und Vertrauen. In manchen Fällen beinhaltet die Antwort auch eine grossartige, weltverändernde Vision. Deshalb sprechen die Betriebswirtschafter hier von einer „Geschäftsvision“. Da eine weltverändernde Vision nicht auf alle Unternehmen zutrifft, bezeichne ich das lieber als „Lebensgrund eines Unternehmens“.

Der Lebensgrund eines Unternehmens ist nicht nur entscheidend für den Kaufentscheid und die Bindung der Kunden. Er ist auch der zentrale Orientierungsanker für alle Entscheidungen, die innerhalb eines Unternehmens gefällt werden – von der Geschäftsleitung bis zum untersten Mitarbeitenden. Der Lebensgrund muss überall und von allen mitgetragen und mitgelebt werden. Wenn dies nicht der Fall ist, befindet sich ein Unternehmen in permanentem Überlebenskampf. Es hat grosse Mühe Kunden zu gewinnen, und gute Preise für seine Produkte und Dienstleistungen am Markt zu erhalten.

Was also ist der Lebensgrund der Credit Suisse bzw. die Antwort auf die Frage, warum die Kunden bei ihr kaufen sollen? Im Code of Conduct der Bank, der 2021 veröffentlicht wurde, ist folgendes zu finden:

«Wir schaffen bleibende Werte, indem wir unsere Kunden mit Umsicht und Unternehmergeist betreuen.»

Löst dieser Satz Begeisterung aus und bewegt Kunden zum Kauf? Eher nicht. Vielmehr löst es die Frage aus, was wohl damit gemeint sein könnte? Aus der umsichtigen Betreuung von Kunden können keine «bleibenden Werte» geschaffen werden. Es ist eine Grundvoraussetzung für eine gute Geschäftsbeziehung und nicht der Lebensgrund eines Unternehmens.
Auf der anderen Seite ist aus zahlreichen Medienberichten bekannt, dass die Credit Suisse seit längerer Zeit eine exzessive Boni-Kultur für die Mitarbeitenden hat. Vor diesem Hintergrund kann die Aussage «Wir schaffen bleibende Werte» zum Boomerang werden. Schafft die Credit Suisse in erster Linie bleibende Werte für sich und ihre Mitarbeitenden?

Die Credit Suisse hat somit einen nicht wirklich überzeugenden Lebensgrund des Unternehmens vorzuweisen. Solange die Bank Geld verdiente, hatte sie Kunden, die mitprofitieren wollten. Als dies aber durch verschiedene Fehlspekulationen und Skandale erschüttert wurde und die Kunden sich fragten, warum sie noch bei dieser Bank bleiben sollten, fehlte der Credit Suisse eine überzeugende Antwort. In der Folge verliessen die Kunden die Bank in Scharen, was den Untergang der Credit Suisse auslöste.

Das Gegenbeispiel dazu ist Tesla. Das Unternehmen verdiente während Jahren kein Geld und schrieb rote Zahlen. Viele Börsenexperten waren deshalb der Ansicht, dass es Tesla nicht schaffen würde, und haben von Investitionen in Tesla-Aktien abgeraten. Doch der Lebensgrund von Tesla war so stark, dass das Unternehmen 2020 zum wertvollsten Automobilunternehmen der Welt wurde. Es stellte in nur 10 Jahren die gesamte Konkurrenz hinter sich. Warum die Kunden bei Tesla kaufen sollen, beantwortet das Unternehmen so:

«Unsere Vision ist es, das herausragendste Autounternehmen des 21. Jahrhunderts dadurch zu schaffen, indem wir den weltweiten Übergang zu elektrischen Fahrzeugen führend vorantreiben.»

Das überzeugte ganz viele Kunden und Investoren. Sie hielten Tesla durch zahlreiche Auf und Abs die Treue, weil sie vom Lebenssinn des Unternehmens begeistert waren und den Weg als sinnvoll erachteten. Auf diese Weise konnte Tesla seinen Erfolg auf- und ausbauen. Wer an den Erfolg geglaubt und in Tesla-Aktien investiert hatte, verdiente viel Geld damit. Im Unterschied zur Credit Suisse hat es Tesla geschafft «bleibende Werte» zu schaffen.

Fazit:
Ein Unternehmen, das in der Lage ist, seinen Lebenssinn auf den Punkt zu bringen und klar auszudrücken, hat den Schlüssel zum Erfolg in der Hand.
Entscheidend ist aber auch, dass der Lebenssinn überall und von allen gelebt wird, dass er also der zentrale Ankerpunkt der Firmenkultur ist. Die Finanzindustrie sowie tausende von anderen Unternehmen sind gefordert, in diesem Sinne ihre Daseinsberechtigung zu hinterfragen und zu definieren. Denn schätzungsweise 90% aller Unternehmen sind nicht in der Lage, ihren Lebenssinn auf den Punkt zu bringen.

Autor: François Cochard
Experte für Markenentwicklung und Markenführung, Wirtschaftshistoriker
www.markenmentor.ch
Zürich 28.3.2023

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