Und plötzlich ist die Marke problematisch

Uncle Ben’s und Dubler Möhrenköpfe kamen von heute auf morgen durch die Black-Lives-Matter-Bewegung unter gesellschaftlichen Druck.

Selbst wenn Sie meinen Blog auch nur ganz sporadisch verfolgen, kennen Sie mittlerweile meine absolute Kernbotschaft: Ihre Marke gehört zu den wichtigsten Facetten Ihres Unternehmens überhaupt! Denn eine starke Marke ist ein Schlüsselfaktor, um langfristig unternehmerischen Erfolg zu erzielen.

Aus diesem Grund ist die Kultivierung und insbesondere der Schutz Ihrer Marke so wichtig – und um diese Belange kümmern wir uns von der Markenregistrierung.ch GmbH seit eh und je. Nun kann es aber in seltenen Fällen vorkommen, dass eine traditionelle Marke im Laufe der Jahrzehnte nicht nur aus der Mode fällt – sondern sich plötzlich sogar im Rampenlicht aktueller Ereignisse wiederfindet und dadurch problematische Fragen aufwirft. Ein Blick in die USA liefert uns ein Paradebeispiel dafür: Denn dort sehen sich aufgrund des aktuellen Black-Lives-Matter-Movements verschiedene amerikanische Firmen in der Verantwortung (oder werden in die Verantwortung genommen), ihre Marke anzupassen.

Das war’s für den Onkel
Eine auch hierzulande bekannte betroffene Marke ist Uncle Ben’s, die zum Lebensmittelgiganten Mars gehört. Auf den Reiswaren aus dem Hause Mars prangt schon immer ein schwarzhäutiger älterer Herr in Anzug und Fliege. Diese Abbildung steht in der Kritik, die Sklaverei in Amerika des 17. und 18. Jahrhunderts zu verharmlosen. Und obschon diese Vorwürfe nicht neu sind, wurde angesichts der aktuellen Ereignisse der Druck auf Mars so gross, dass sie kürzlich die geplante Anpassung der Marke mitteilten. «Wir wissen noch nicht wie die Änderungen genau aussehen werden und wir haben noch keinen Zeitplan, aber wir prüfen alle Möglichkeiten», hiess es in der offiziellen Mitteilung.

Mars entschied sich also dazu, dem politischen Zeitgeist zu folgen – und modelt eine Marke um, die in den Köpfen der Menschen fest verankert ist, hohen Wiedererkennungswert geniesst und, zumindest für die meisten Konsumenten, eher positiv besetzt ist. Für einen anderen Weg entschied sich Robert Dubler, Inhaber der Aargauer Firma Dubler Mohrenköpfe: Selbst als die Migros seine Süsswaren im Rahmen der Rassismus-Debatte aus dem Sortiment nahm, wollte Dubler den strittigen Namen seines Produktes nicht ändern.

Eine Markenänderung ist stets mit dem Risiko verbunden, dass Kunden verloren gehen können. Sie bringt auch hohe Kosten mit sich, da nicht nur die Produkte und die Kommunikation angepasst werden müssen, sondern auch Geld ins Marketing investiert werden muss, um die Kunden über die neue Markenform zu informieren und diese neu aufzubauen. Die Frage, ob Uncle Ben’s oder Dubler Mohrenköpfe in dieser Situation den richtigen Weg gehen, ist nicht einfach zu beantworten. Das Vertrauen der Kunden, das über die Zeit aufgebaut wurde und ein entscheidender Teil des Erfolges einer Marke ist, muss gepflegt werden. Deshalb darf eine Marke nicht unüberlegt auf Einwirkungen von aussen reagieren. Externe Einflüsse müssen aber auf jeden Fall beachtet und unter Umständen auch einbezogen werden.

Ob die Dubler Mohrenköpfe als Marke einen Schaden nehmen und ob der strittige Markenname auch bei einer neuen jüngeren Zielgruppe künftig funktionieren wird, das wird sich noch zeigen. In erster Linie hat die Marke durch die hohe Medienpräsenz profitiert. Denn die Dubler Mohrenköpfe verkaufen sich derzeit so gut wie nie zuvor, wie das Onlineportal Nau berichtet.

Grundsätzlich gilt: Eine Marke benötigt Wiedererkennungswert und damit eine gewisse Kontinuität. Gleichzeitig soll und darf sie nicht so statisch sein, dass man sie nicht dem neuen Zeitgeist anpassen kann. Wie Sie Ihre eigene Marke gleichzeitig stabil und dennoch agil halten, zeigen mein Team und ich Ihnen gerne.

Vertiefte Informationen zum Thema «Markenschutz» finden Sie auf dem Blog der Markenregistrierung.ch GmbH. Gerne unterstützen wir Sie dabei und stehen Ihnen bei Fragen und Problemen zur Seite.

Schützen Sie Ihre Marke – schützen Sie Ihre Einzigartigkeit! Rufen Sie uns unverbindlich an unter 044 370 20 00.

Ihr François Cochard, Geschäftsführer der Markenregistrierung.ch GmbH

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