Verbot der Verwendung von geschützten Marken als Keywords für Suchmaschinenwerbung – INTERPELLATION IM PARLAMENT

Oft werden geschützte Marken von Konkurrenten als Keywords für Adwords-Werbung im Internet programmiert. Das ist jedoch überhaupt nicht im Interesse der Markeninhaber. Die Rechtsprechung schützt diese Interessen aber bislang nicht. Francois Cochard, Geschäftsführer der Markenregistrierung.ch GmbH, hat deshalb angeregt, dieses Problem im Parlament zu diskutieren. Nationalrat Jürg Grossen, Präsident der GLP und selber Unternehmer, hat das Thema mit grossem Interesse aufgenommen und im Nationalrat eine Interpellation eingereicht. Worum es geht und was der Bundesrat dazu sagt, lesen Sie in diesem Beitrag.

Jedes Unternehmen investiert Zeit und Geld in den Aufbau und die Bekanntheit seiner Marken. Um diese Investition und das damit erarbeitete Unterscheidungsmerkmal gegenüber Konkurrenten zu schützen, steht das Markenrecht zur Verfügung.

Das Markenrecht verleiht dem Inhaber das ausschliessliche Recht, die Marke zur Kennzeichnung der Waren oder Dienstleistungen, für die sie beansprucht wird, zu gebrauchen und darüber zu verfügen (Art. 13 Abs. 1 MSchG).

FREMDE GESCHÜTZTE MARKEN WERDEN ZUR KUNDENABWERBUNG MISSBRAUCHT

Heute können geschützte Markennamen als Keywords für die Anzeige von Werbung (Adwords) in Internetsuchmaschinen programmiert werden, wodurch bewusst und gezielt Kunden abgeworben werden sollen. Einem Interessenten, der in eine Suchmaschine einen Markennamen eingibt, werden in der Regel an oberster Stelle vor den eigentlichen Suchresultaten Werbeanzeigen, oft von Konkurrenten, angezeigt. Die gewünschten Suchresultate zur Marke werden so verdrängt.

Wer in eine Suchmaschine einen Markennamen eingibt, sucht in erster Linie ein bestimmtes Produkt bzw. einen ganz bestimmten Anbieter und nicht Angebote zu einer Produktart.

Als Beispiel: Wer „Victorinox“ eingibt, sucht nicht irgendein „Sackmesser“, sondern ganz bewusst ein Produkt von Victorinox.

DIE ERSTEN ANZEIGEPLÄTZE BEI SUCHMASCHINEN ZU ERREICHEN, IST AUCH BEI DER EIGENEN MARKE NUR MIT BEZAHLTER WERBUNG MÖGLICH

Markeninhaber müssen für ihre eigenen Marken bezahlte Werbung in Suchmaschinen schalten, um sicher an erster Stelle aller angezeigten Suchresultate zu erscheinen. Dem Markeninhaber entstehen so Kosten ohne Mehrwert. Nur die Suchmaschinenanbieter profitieren. Das ist aus volkswirtschaftlicher Perspektive fragwürdig. Zudem werden kleine Firmen mit geringem Werbebudget dadurch finanziell übermässig strapaziert.

BESTEHT RECHTLICHER HANDLUNGSBEDARF? – ANFRAGE AN DEN BUNDESRAT

In der Interpellation von Jürg Gossen (Grünliberale Fraktion) wird der Bundesrat gebeten, folgende Fragen zu beantworten:

1. Besteht nach seiner Meinung ein gesetzgeberischer Handlungsbedarf, um den Gebrauch von Markennamen als Suchmaschinen-Keywords im Sinne der Markeninhaber zu regeln? Wenn nein, aus welchen Gründen?
2. Wie könnte eine entsprechende gesetzliche Regelung aussehen?
3. Wie könnten dabei die Erfahrungen im Ausland berücksichtigt werden, namentlich die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs?
4. Welche ergänzenden Massnahmen könnten im Lauterkeitsrecht (UWG) ergriffen werden?

BUNDESRAT SIEHT KEINEN HANDLUNGSBEDARF

Nach Meinung des Bundesrates besteht kein gesetzgeberischer Handlungsbedarf. Die bestehenden Regelungen hätten sich bewährt: Sie gewährleisteten einen angemessenen Schutz der beteiligten Interessen, auch derjenigen der Markeninhaber. Nachfolgend die Stellungnahme des Bundesrats:

«Suchmaschinenanbieter, wie z. B. Google, Bing oder Yahoo, bieten ihre Suchdienste kostenlos an. Sie finanzieren sich zu einem Teil über Werbeinserate, genau wie die klassischen Printmedien. Printmedien platzieren die Werbung neben spezifischen Inhalten, Suchmaschinen tun dies automatisiert und erzeugen mit Keywords einen Kontext zum Suchbegriff. Innerhalb der gesetzlichen Rahmenbedingungen dürfen Suchmaschinenanbieter frei entscheiden, welche Personen zu welchem Preis Werbung auf ihren Seiten machen dürfen. Entsprechend dürfen nicht nur Markeninhaber, sondern auch Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen, die den Markenartikel konkurrieren, auf Suchmaschinen werben.»

Es sei letztlich an den Gerichten, im Streitfall festzulegen, was zulässig ist. Sie wägen im konkreten Fall die berechtigten Interessen aller Beteiligten gegeneinander ab. Dieses System habe sich auch bei der Frage bewährt, ob (fremde) Marken als Keywords gebraucht werden dürfen.

«Die Gerichtspraxis erachtet den Gebrauch von Markennamen als Keywords für markenrechtlich zulässig, weil hier die Marke gar nicht zur direkten Unterscheidung von Produkten verwendet wird. Sie wird, für das Publikum nicht wahrnehmbar, hinter den Kulissen beim Suchvorgang gebraucht.»

Die schweizerische (kantonale) Rechtsprechung stehe mit jener des Europäischen Gerichtshofs in Einklang. Der Bundesrat erkenne daher keinen Anlass dafür, das Markenschutzgesetz anzupassen.

VERWENDUNG VON FREMDEN MARKEN MIT VORBEHALT

Der Bundesrat schreibt in seiner Antwort weiter, die Freiheit der Suchmaschinenbetreiber habe ihre Grenzen, wo das Verhalten unlauter werde. Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet täuschende oder andere Geschäftsgebaren, die gegen Treu und Glauben verstossen. Dadurch würden alle Marktteilnehmer angemessen geschützt – auch die Markeninhaber.

«Ein Verstoss gegen das UWG kann beispielsweise dann vorliegen, wenn der durchschnittliche Internetnutzer durch die Suchresultate derart getäuscht wird, dass er nicht erkennen kann, eine Werbeanzeige vor sich zu haben.»

Der Bundesrat erkenne deshalb auch im Lauterkeitsrecht keine Notwendigkeit für zusätzliche staatliche Regulierungen.

GEGENARGUMENTE ZUR STELLUNGNAHME DES BUNDESRATES

• Es ist erwiesen, dass die Klickraten bei Suchmaschinenanzeigen von oben nach unten abnehmen. Zudem senken Adwords-Inserate die Klickrate der ersten generischen Resultatanzeige (http://t3n.de/news/seo-klickrate-suchergebnisse-569777/). Diese Position wiederum wird in der Regel vom Markeninhaber besetzt. Das heisst, der Markeninhaber verliert Interessenten an die Konkurrenz, die seinen Markennamen als Keyword missbrauchen. Das ist nicht in Ordnung.
• In der Werbung ist die direkte Ansprache von Kunden eines Konkurrenten durch die Verwendung seines Markennamens rechtlich problematisch bzw. nicht erlaubt. So wäre z.B. auf einem Plakat der Satz «Liebe Migros Kunden, bei uns gibt es bessere und billigere Produkte» ein Problem. Gibt ein Suchender aber einen geschützten Markennamen in eine Suchmaschine ein und sucht damit gezielt diese Marke, so können die zuerst angezeigten Suchresultate Bewerbungen von Konkurrenzprodukten sein. Das erscheint als Widerspruch. Denn beide Arten von Werbung bezwecken die gezielte Abwerbung von Kunden eines anderen Unternehmens. Da stellt sich die Frage, warum das im Internet durch den Missbrauch von Fremdmarken als Keywords erlaubt sein soll?
• Für die Schweiz hatte der Schutz von geistigem Eigentum stets einen hohen Stellenwert. Es ist einer der Erfolgsfaktoren unserer Wirtschaftsnation. Dies sollte die Schweiz auch in Zukunft beibehalten und die Gesetzgebung in Bezug auf die Digitalisierung anpassen. Wir sollten uns diesbezüglich nicht von ausländischen Gerichtsurteilen beeinflussen lassen, sondern unseren eigenen Standpunkt zukunftsorientiert gesetzlich festlegen.
• Im Zeitalter der Digitalisierung gewinnt die Marke noch mehr an Bedeutung. Sie ist das Schlüsselwort, damit Kunden in der digital verfügbaren Informationsflut direkt zu ihrem gesuchten Ziel gelangen. Diesem Aspekt soll sowohl im Interesse des Suchenden als auch des Markeninhabers Rechnung getragen werden.
• Der Markeninhaber hat viel Geld investiert, um einen Interessenten überhaupt soweit zu bringen, dass er den Markennamen über eine Internetsuchmaschine direkt sucht. Dass in dem  Moment ein Konkurrent als Trittbrettfahrer durch ein Adword-Inserat den Interessenten womöglich abwirbt, ist nicht in Ordnung.
• Die aktuelle Situation erscheint auch unter dem Aspekt des verfassungsmässigen Rechts der Informationsfreiheit fraglich: Durch die Adwords wird es der Einzelperson stark erschwert, an die von ihr gesuchten Informationen zu gelangen. Damit wird auch die Meinungsbildung beeinträchtigt und die Öffentlichkeit darüber hinaus sogar in die Irre geführt.
• Markenrechte sind geistiges Eigentum. Diese Eigentumsrechte werden verwässert, indem ihnen die ihnen zugedachte Funktion entzogen wird.

Wir sehen in dieser Problematik Handlungsbedarf und werden uns deshalb weiterhin für eine Lösung im Interesse der Markeninhaber engagieren.

Die vollständige Interpellation sowie die Antwort des Bundesrates finden Sie auf: https://www.parlament.ch/de/ratsbetrieb/suche-curia-vista/geschaeft?AffairId=20173581